Passado o dia das crianças, começamos a ver a decoração de Natal em um ponto ou outro da cidade. Do meio pro fim de novembro, a decoração se espalha e em dezembro é difícil encontrar uma loja sem pelo menos um pinheirinho, luzinha piscando ou um Papai Noel. O Natal deixou de ser apenas uma data em que se comemora o nascimento de Jesus e tornou-se também o maior motivo para consumo no ano.
Para atrair clientes, as lojas adotam diversas estratégias que incluem decoração chamativa, músicas que remetem ao Natal e até cheirinho de Natal. No Brasil, talvez essa prática não seja tão comum, mas em países como Canadá e Estados Unidos por exemplo, o fim do ano é associado ao cheiro de pinheiros, canela e sidra quente (equivalente ao nosso vinho quente das festas juninas).
Talvez você já tenha percebido que a música tem efeito sobe nosso humor e sobre a percepção de tempo, mas estudos mostram que também tem efeito sobre como selecionamos um produto na hora da compra e na interação entre vendedor e comprador. Pensando nisso, um grupo de pesquisadores de uma universidade americana e uma canadense resolveram investigar qual são os efeitos dos cheiros e dos sons sobre como o consumidor avalia uma loja [leia o artigo completo aqui].
Os pesquisadores fizeram um experimento com 130 estudantes americanos, metade de cada gênero e em geral jovens de aproximadamente 21 anos. Eles disseram aos estudantes que a pesquisa tinha o objetivo de avaliar o potencial de mercado para uma loja de departamento que talvez fosse abrir na região. Os estudantes foram separados em grupos e cada um passou por uma experiência diferente (com música de Natal ou música não natalina; e com ou sem cheiro ‘de Natal’). Depois de ver imagens de diversos produtos que seriam vendidos na loja, os estudantes responderam a um questionário para avaliar a loja, os produtos e o ambiente.
O resultado da pesquisa foi que apenas a música natalina não teve efeito sobre a avaliação da loja, do ambiente e dos produtos. Por outro lado, o grupo que passou pela experiência na sala com música natalina e com cheiro de Natal fez uma avaliação melhor, ou seja, o conjunto música/cheiro agradou mais. Finalmente, o grupo que passou pela sala com cheiro de Natal, mas com música não natalina em alguns casos fez uma avaliação menos favorável! Ou seja, cheiro de Natal com música “normal" não combinam! A conclusão é: "Seja congruente! Se vai ter cheiro de Natal, o resto precisa combinar."
O experimento foi feito entre o meio de outubro e o fim de novembro. Será que em outra época do ano as pessoas continuariam sendo afetadas positivamente pelo cheiro natalino? Seguindo a conclusão, sejamos congruentes, árvore de Natal e Papai Noel perto do dia das mães não devem dar muito certo. Os pesquisadores levantam uma questão interessante: “Quão cedo as lojas devem começar a ser decoradas pras festas de fim de ano?”. Pode ser impressão minha, mas parece que a cada ano isso acontece mais cedo. Possivelmente tem algum grupo por aí pesquisando a resposta pra essa e centenas de outras perguntas relacionadas ao tema com o intuito de ajudar as empresas a nos fazer querer comprar mais, mais e mais!
Agora que você já sabe disso, não se esqueça dos vários motivos para celebrar o natal: confraternização, reunir a família, … e não apenas trocar presentes.
Essa é minha última postagem do ano, então aproveito pra desejar um ótimo fim de ano e que 2015 seja repleto de novas descobertas!
Por: Patricia Sanae Sujii
Referência:
[1]Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of Business Research, 58(11), 1583-1589.
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